Markedsdirektøren er utrydningstruet

Markedsdirektøren er utrydningstruet. Generalistenes tid er over. Det hevder Jan Karlsen, en merittert leder og fagentusiast innen markedsføring og kommunikasjon i Norge. Fra markedssjef i Egmont og byråleder i Ogilvy & Mather, til markedsdirektørstilling i Aftenposten og daglig leder i Mediacom.

Før Karlsen konverterte til rekrutteringsbransjen var han også kommersiell direktør i SBS Radio. Vi snakker med ham om endringene han har sett i fag og bransje, og spør ham hvilke råd han vil gi til unge talenter som ønsker en karriere innen markedsføring og kommunikasjon («MarCom»).

Hva er de største endringene og utfordringene for dagens MarCom-ledere?

Det er umulig å ikke starte med den digitale revolusjonen. Den har til de grader påvirket markeds- og kommunikasjonsfaget. Den har gitt oss helt fantastiske muligheter, men har naturligvis også skapt andre krav til kunnskap og ferdigheter. Mange sliter med det i dag, og det gjelder ikke bare de som er «gamle» i faget. Nyutdannede masterstudenter fra NHH og BI mangler ofte kunnskap og trening i digitale kommunikasjons- og analyseverktøy.

For de som sitter med gammeldags kunnskap er evnen til å konvertere den til det digitale en kritisk suksessfaktor. Solid erfaring og fagforståelse går ikke ut på dato, men man må gidde å oppdatere den til nye rammebetingelser. Det er fullt mulig, men det krever en reise utenfor tidligere komfortsone. Det faglige fundamentet er nemlig ikke så annerledes, men det brukes jo ofte nye ord og begreper. Kotler gjelder fortsatt, men er blitt veldig utvidet siden «de 4 P’er». Mulighetene er så mye større!

Som leder i dag er du ikke Sjefen med stor S. Du skal selvsagt ivareta lederoppgaver som å sette mål, være strategisk og fasilitere og inspirere teamet ditt, men du må helst også være spesialist i noe. Alle må kunne noe fagspesifikt, og sette dette i sammenheng med en helhet. Det å være generalist eller «potet» er ikke noen hedersbetegnelse lenger. Det nytter ikke å gjemme seg bak det store skrivebordet og mimre om tidene i «Mad Men»! Du må ha noe mer i sekken for å «få lov» til å lede alle de dyktige menneskene.

Før visste vi godt hvor MarCom folkene kom fra. Det var typisk NMH, NHH og Westerdahl. Nå ser vi langt flere matematikere og IT-folk, og kreative med utdanning fra steder som Hyper Island i Stockholm.

Jeg synes det er påfallende å se den enorme endringen av titler og arbeidsoppgaver på ledernivå innen MarCom. Dersom du gjør søk på tittelen «markedsdirektør» på Finn, Linkedin eller andre stillingsportaler vil du se at rollen er på vei til å bli helt utryddet i de nye selskapene som vokser frem. Rollene heter ikke det lenger.

Stillinger innenfor markedsføring og kommunikasjon er langt mer fragmenterte i dag. Det er færre «høvdinger» og mange flere «indianere», for å bruke et uttrykk som også hører fortiden til.

Nettverk betyr noe fortsatt. Man må ha noen å snakke med, være oppdatert på ting og følge med i faggrupper. Men jeg ser også at man nå kan være litt mer «upersonlig». Forhandlinger og slikt handlet for eksempel mer om direkte relasjoner før. Nå er det liksom ikke mulig å ta et møte med Google eller Facebook for å få til en god deal. På den måten er nettverk blitt mindre verdt.

Det programmatiske og algoritmeverdenen endrer ting veldig mye. Ting skjer mye raskere, og du må innse at det forventes attention 24/7. Noe av det jeg liker dårlig er den manglende gjennomsiktigheten på hvor alle annonsepengene egentlig går. Trass de mange muligheter til måling og presisjon vi har fått, oppleves det fortsatt som at «black box» gjelder. Hvor går pengestrømmene?

Utviklingsveiene er fortsatt todelt, vil jeg si. Du kan gå lederveien eller være fagspesialisten. Men det er langt færre reelle lederstillinger i dag. Mellomlederrollen ser jeg mindre til nå. Enten er du øverste leder på området, eller så er du en fagspesialist.

En undersøkelse vi gjorde for å se utviklingen på stillingsannonser i Aftenposten fra 1995 og frem til i dag viste et klart et skifte i kompetansekrav, fra mer generell kunnskap til langt mer spesialisert kunnskap i dag. Organisasjonene preges mer av prosjekter og matrise enn at folk tilhører en fast struktur. I en fase er du prosjektleder, mens du senere er prosjektdeltaker. Det er altså viktig at du evner å skifte roller.

Kontakt oss eller les mer om rekruttering til markedsføring- og kommunikasjonsfag.

Hvilke råd vil du gi unge som ønsker en karriere innen MarCom?

Sørg for å få deg spisskompetanse. Du må kunne noe konkret! Alle har den generelle BI-utdanningen. Start med å få deg sertifiseringer fra f.eks. Google og Facebook.

Vær veldig våken overfor strømninger og endringer i faget og bransjen. Men følg også med i samfunnet. Tenk bare på de som så at video var ei greie, mens andre ikke gjorde det.
En ting som bruk av video i stillingsannonser begynner å bli mer vanlig nå, men for veldig kort tid siden var det absolutt ikke det.

De som ser vinduer, og griper mulighetene, det er de som får det gode livsgrunnlaget videre.
Om et par år er det kanskje to nye «P’er» i Kotlers modell. Det må du få med deg.

Hvordan har din tenkning rundt rekrutteringsprosesser blitt etter at du kom over i vår bransje?

Profesjonell rekruttering baserer seg mye mer på fakta og objektive kriterier. Mer strukturerte prosesser. Det er et fag i seg selv, og kombinert med den bransjeerfaringen jeg har med meg inn ser jeg med glede at vi gjør en stor forskjell for kundene våre.

Jeg er også glad for at Prime ønsker å gå foran i utvikling av stadig bedre metodikk, som ikke minst innebærer utnyttelse av nye digitale verktøy, bedre kommunikasjonsflater og muligheter for langt bedre analyser.

Det jeg savner litt er de mange fellesarenaene man har i mediabransjen. Der er man bedre på å dyrke akkurat det. De prøver å heve nivået og dele ut priser til hverandre. Skulle gjerne sett mer av det i rekrutteringsbransjen.

Jeg registrerer at det foregår en bransjeglidning i disse dager, som blant annet innebærer at kommunikasjonsbransjen stadig beveger seg inn på rekrutteringsbransjens områder – og vice versa.

Det har jeg mange tanker om, men det får bli tema litt senere, sier Jan Karlsen før han setter avsted til case-presentasjon for en kandidat i finalerunden for en kommunikasjonssjefstilling i en kjent norsk bedrift.

Kontakt oss eller les mer om rekruttering til markedsføring- og kommunikasjonsfag.

Spørsmål om markedsføring og kommunikasjon eller bistand til rekruttering? 
Kontakt: